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Revista In Style faz matéria sobre como Britney movimenta bilhões de dólares mesmo sem lançar músicas novas

  • 6 de dezembro de 2018

Sempre presente na lista das cantoras que mais arrecadam dinheiro anualmente, a revista In Style resolveu publicar uma extenso texto em seu site com o título “Como Britney Spears construiu um negócio de bilhões de dólares sem vender singles”. Confira a tradução completa da matéria:

Em 14 de setembro de 2004, Britney Spears chegou à Macy’s em Nova York em um vestido de cetim vermelho com corações minúsculos para assistir a uma festa em sua homenagem. Ela tinha 22 anos e estava a quatro dias do seu segundo casamento no ano (seu primeiro, uma improvisada despedida com um amigo de infância, durou 55 horas; um juiz a anulou, dizendo que Spears “não entendia suas ações” na época). Spears estava em Nova York para lançar Curious, seu primeiro perfume, que custava US$ 39,95 e cheirava a sala de espera de um spa chique. Ela sorriu para os paparazzi e segurou um frasco do Curious na sua palma, embalando o frasco de água-marinha em uma das mãos, como se fosse uma fruta delicada, e apertando o atomizador com a outra como uma estrela de cinema mudo em seu “boudoir”. “Estou tão animada em fazer minha nova fragrância com todos vocês”, disse ela, enquanto mastigava chiclete. “É um cheiro incrível, e é em lojas de departamento, então sugiro seriamente que você seja sexy, saia e vá comprar. Sério”.

Quando ela se afastou do microfone, Spears fez um pequeno movimento com os ombros, um movimento que pareceu um reflexo ansioso. Ela poderia sugerir seriamente que as pessoas comprassem sua fragrância, mas naquele exato momento estava lutando para ser levada a sério sozinha. Estava tentando lançar um negócio de perfumes no meio de um turbilhão de tablóides: anunciou seu noivado surpresa com Kevin Federline, um dançarino que ela só conhecia há alguns meses. Além de resistir aos efeitos da mídia em seu romance, Spears passou o verão em fisioterapia intensiva após cirurgia artroscópica em seu joelho, que explodiu enquanto filmava o vídeo de “Outrageous”. Ela teve que cancelar a metade de sua turnê de 2004 do álbum In The Zone, o que significava desaparecer dos holofotes, enquanto “Toxic” atingia o top 10 em 15 países diferentes . Quando ela lançou Curious, mal estava curada e apenas começando a dar passos de bebê de volta aos olhos do público.

Tudo isso é para dizer que havia muita coisa em sua primeira fragrância, e Spears sabia disso, mesmo que tivesse estourado um chiclete durante a inauguração. Elizabeth Arden havia afundado muitas horas de laboratório químico e pesquisas de mercado para aperfeiçoar o perfume de Spears (sem mencionar os US$ 52 milhões que pagou pelo negócio): era um merengue sacarina com um leve brilho de pêssegos brancos e uma delicado toque de lótus, o tipo de névoa de pó de açúcar que é como “catnip” para consumidores adolescentes. Mas os aromas das celebridades nem sempre são uma coisa certa. Muitos deles caem no mercado com um baque, durando apenas uma temporada para nunca mais ser ouvida (lembram-se do J de Jennifer Aniston ou Black Star de Avril Lavigne?). Tão poucos deles têm poder duradouro – na pele ou nas lojas.

Felizmente, se há uma coisa que Britney Spears sabe, é como fazer sucesso.

Em seu primeiro ano nas lojas, Curious não apenas arrasou, esgotou. Isso se tornou um fenômeno. Foi a fragrância mais vendida de 2004, faturando mais de US$ 100 milhões em vendas. Para colocar isso em perspectiva, ao longo de seus 20 anos de carreira, Spears vendeu 100 milhões de discos em todo o mundo. Em 2013, um relatório afirmou que, em cinco anos, Elizabeth Arden vendeu mais de 500 milhões de frascos do Curious. Isso é cinco vezes mais unidades em um quarto do tempo.

A explicação mais óbvia e verdadeira para isso é que o perfume era bom. Eu quero dizer realmente bom . Curious tem um “sillage” forte e leitoso que não é muito enjoativo (onde a maioria dos aromas de celebridades empregam um nível derretido de doçura armada), e dura horas e horas. Em 2005, o perfume foi finalista na categoria Women’s Luxe no Fragrance Foundation Awards (o Oscar do perfume), juntamente com o Pure Poison da Dior, Prada Eau de Parfum e Be Delicious da DKNY – que custam o dobro ou mais. E Curious ainda está movendo unidades: Entre em qualquer drogaria da rede Rite-Aid, e você provavelmente encontrará um gabinete de vidro fechado contendo algumas caixas do material. Você também pode comprá-lo na Amazon agora mesmo. Dentro da indústria, o cheiro é conhecido como uma espécie de unicórnio mágico, o tipo de sucesso comercial e crítico que a maioria das empresas de perfumes corporativos sonham quando colaboram com uma celebridade – porque a maioria das fragrâncias de celebridades é ruim.

Estrelas dos calibre de Britney nem sempre são envolvidas em fazer seus perfumes homônimos: sua equipe de negócios envia uma descrição do que eles querem (ou um “brief”) e várias empresas de fragrâncias competem para ganhar o contrato. Às vezes a celebridade nem cheira a fórmula até que esteja pronta. (Duas exceções notáveis são Sarah Jessica Parker, que se diz estar intimamente envolvida em cada passo de sua criação de perfumes, e Spears, que, segundo Ron Rolleston, vice-presidente executivo de marketing global de perfumes da Revlon, deixou seus gostos muito claros: “Nós nos sentamos e conversamos sobre seus gostos e desgostos, cores, formas de garrafa, aromas favoritos e arte que ela achou inspiradora”, diz ele. “O amor de Britney pelas flores e uma sensualidade nos aromas formam o DNA de muitas das suas fragrâncias”).

Quando um perfume passa por uma grande empresa – Coty, Parlux, IFF ou Revlon, que juntas representam quase todos os perfumes de celebridades de que você já ouviu falar, juntamente com muitos designers – é desenhada por um “hivemind”, e tanto se perde em cada momento de tradução que o líquido que é engarrafado e vendido é apenas uma cópia fraca da ideia original. Os gostos dos indivíduos são selvagens, mas as massas são previsíveis (eles gostam de baunilha, pêssego e almíscar químico), e é muito difícil fazer algo transcendente quando você tem cerca de 100 cozinheiros na cozinha. É por isso que tantos aromas de celebridades têm o mesmo tipo de proteção – eles são como músicas pop, criadas com a mesma batida de coração.

Mas Britney Spears é uma pessoa selvagem, e Curious tem um pulso sob seu exterior de creme de leite, chantilly e creme de mel. Ele faz uma auto-sucção e libera sua essência ao longo do dia em suspiros suaves, desdobrando-se e mudando quase elegantemente. Se você encontrou o cheiro em um teste de cheiro cego, você poderia pensar que era uma daquelas misturas de Guerlain, que as meninas parisienses compram como sua primeira fragrância. Em outras palavras, é muito melhor do que precisava ser. Spears era (e ainda é) uma das artistas pop mais vendidas do século; seu primeiro perfume poderia ter sido gasolina pura e teria saído das prateleiras, pelo menos por uma temporada. O fato de ter permanecido na produção e nas lojas não é apenas uma prova do poder estelar sempre regenerado de Spears, mas do fato de que ela realmente ama a fragrância.

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É claro que Spears adora suas próprias fragrâncias – ela as usa (na vida real e em seus videoclipes ) e muitas vezes coloca no seu Instagram com fotos de seus frascos favoritos e suas últimas estreias. Ela tweeta sobre os cheiros atmosféricos que ama, como o cheiro de velas de baunilha. Curious, e seu sucesso blockbuster Fantasy (um verniz efervescente que cheira a chocolate fino misturado com morango Pop Rocks) são perfumes fortes e inebriantes. Em 2013, Spears lançou um hino de fim de relacionamento chamado “Perfume”, no qual ela cantou alegremente que esperava que a próxima namorada de seu ex cheirasse os traços remanescentes de seu perfume. Era uma música sobre como marcar seu território, mas também sobre marketing: ela pode ter perdido seu homem em “Perfume”, mas estava fazendo fortuna com o perfume.

O fato de que ela ainda faz fortuna, pode torná-la uma anomalia. De acordo com relatórios recentes, os aromas das celebridades estão em declínio . As vendas de perfumes com caras famosas anexadas atingiram o pico em 2011 e estão em declínio desde então. A Cosmo informou no início deste ano que grandes empresas de fragrâncias pararam de distribuir contratos multimilionários para celebridades apenas para colocar seus nomes em um frasco, notando uma queda tão baixa quanto 22% nas vendas da categoria. Na era do varejo on-line, os gostos dos consumidores têm atraído marcas de designers cultas como Le Labo e Byredo, com garrafas minimalistas feitas para o Instagram. Hoje em dia, muitas coisas é sobre transmitir o que você comprou, e os aromas de celebridades – que sempre carregaram o cheiro do álcool e do apetite, e um leve toque de ansiedade de classe devido às raízes de suas drogarias – não se saíram bem em chamar atenção da economia. Rihanna, por exemplo, abandonou sua antiga fragrância e contratos de endosso de cosméticos para lançar a Fenty Beauty com o conglomerado de luxo LVMH. Isto permitiu-lhe dominar o seu próprio mini-império, ao invés de emprestar o seu nome aos lucros de outra pessoa, mas também jogar junto com o “hype” da máquina do Instagram, em vez de operar independentemente dele, mas dependente do tráfego das drogarias.

Ainda assim, neste novo cenário precário, a operação de perfumes de Britney Spears continuou a prosperar e inovar. Apenas neste outono, ela lançou Prerogative – seu 24º perfume – diretamente nas lojas Kohl’s e Walmart. Também aconteceu de ser seu primeiro perfume “neutro de gênero”. Embora tecnicamente todas as fragrâncias sejam unissex (a diferença entre perfume feminino e masculino é um mito inventado para vender frascos! Qualquer um pode usar qualquer coisa! Não acredite nas mentiras!), Prerogative é muito mais arborizado e mais picante do que qualquer outra mistura, contando com uma untuosa base âmbar sufocada com frutas picantes, ou talvez molho de churrasco Carolina picante (eu quero dizer isso como um elogio). Spears tem promovido o perfume com tanto zelo quanto todas as suas ofertas passadas, lançando seu rabo de cavalo em vídeos do Instagram em um minivestido metálico sem alças com a hashtag #myprerogative. Alguns dias antes dos 37 anos, ela ainda está vendendo fragrância com tanto entusiasmo quanto quando disse às multidões da Macy’s para “ser sexy” e comprar um frasco, 14 anos atrás. A única diferença é que os consumidores gastaram mais de US$ 1 bilhão com seus perfumes desde então, de acordo com um representante da Revlon. Quando ela lança outra residência em Vegas (Britney: Domination começa na MGM em fevereiro de 2019), Spears está provando que continua sendo uma das mulheres mais trabalhadoras do pop; o que não discutimos o suficiente é como ela tem sido uma das mulheres mais duras no trabalho com perfumes o tempo todo também.

Apesar de todo o sucesso da fragrância, os perfumes de Spears nunca chegam a ser cobertos pela alta moda ou até mesmo pela extravagância do Instagram, exceto em conversas secretas de beco sem saída entre editores de beleza e namoradas. Em um artigo do New York Times de 2005, chamado “Os prazeres culposos de cheirar a baunilha e pêssego”, várias mulheres talentosas na faixa dos 30 anos confessaram corajosamente que (ofegam!) usavam Curious regularmente, esclarecendo que nunca usariam o perfume por si só. Uma mulher contou ao jornal que mergulhou o perfume (Curious) em um da marca Hermès; outra disse que “rotineiramente mistura os dela com essências mais rarefeitas, uma prática que ela compara a usar uma camiseta Zara de US$ 14,99 com uma saia Dolce & Gabbana de US$ 900”. Essas mulheres justificaram seu amor pelo perfume, escondendo-o, dobrando-o dentro de um perfume mais caro. Enquanto isso, Britney estava tentando nos dizer o que finalmente entendemos em 2018: Não há nada de errado em amar uma camisa de 14 dólares. A nativa do Mississippi conhecia seu valor e potencial desde muito cedo – muito antes de haver dinheiro para o nome dela.

Olhando para trás, essa preocupação com o cheiro de uma estrela pop parece boba, se não simples: o perfume é o mais invisível dos artigos de grife – ninguém sabe realmente o que você está usando. Assim, a qualidade de silêncio em torno da compra de perfumes de Spears nunca foi sobre mulheres que não queriam admitir para seus amigos que elas usavam Curious; era sobre não querer admitir isso para si mesmas. O que diriam se o cheiro de sua assinatura veio em uma garrafa rosa quente embelezada com strass, e que você poderia comprá-la junto com seus absorventes e chicletes?

Ao longo dos anos, Spears continuou a produzir ofertas inegavelmente interessantes. Em 2007, ela lançou Midnight Fantasy, um spinoff de seu best-seller gourmand de 2005, Fantasy, que conseguiu uma cobiçada avaliação de quatro estrelas no New York Times dois anos depois. “Se Chanel No.5 fosse um sabor de Jolly Rancher, seria isso”, escreveu o crítico de perfumes Chandler Burr. “O material explode deliciosamente da pele”. Ele também deslizou em uma linha comparando o “doce neon” à própria Britney, considerando-a o equivalente humano de uma manga sintética. Isso foi bem no meio da era Circus, os anos vulneráveis e afetuosos que se seguiram ao burburinho visto ao redor do mundo, as batalhas pela custódia, e a dolorosa avaliação psiquiátrica pública. Em 2009 ela cantava sobre ser uma “side-show”, sobre como o microscópio trilhou em sua vida desde o momento em que ela era uma criança e a fez se sentir como nada mais do que uma placa de petri em tranças; ela não estava desafiadoramente coberta de mel, nem como uma sobremesa neon feita de carne. Midnight Fantasy pode ser seu melhor perfume, mas chegou às prateleiras durante seu ponto mais baixo; nada sobre o aroma caramelo do líquido enxuta tão nitidamente em sua vida pessoal. Ao dizer que sim, uma crítica estimada estava se voltando para a versão fácil da história de Britney Spears: ela não deveria ser levada a sério.

Eu tenho possuído Midnight Fantasy por anos; é um dos cinco ou mais aromas de celebridades que, se você estiver mergulhado na perfumaria, basta ir em frente e comprar porque ouviu na videira que eles são pedras secretas (outros incluem SJP’s Lovely , Kate Walsh’s Boyfriend, Rihanna’s Reb’l Fleur , Kim K’s Pure Honey e, claro, White Diamonds– e eu quase sempre recebo um elogio quando lembro de colocá-lo. Agora, eu sei que as pessoas dizem isso sobre perfumes o tempo todo e é geralmente hipérbole, mas neste caso, é estranho: Sempre que eu tenho pulverizado Midnight Fantasy de Britney Spears, alguém sempre me pergunta o que eu estou usando, porque eles querem ou para dar a outra pessoa. Eu acho que isso deve ser porque esta fragrância faz a coisa que o perfume realmente doce deveria fazer, que é o cheiro cristalizado e quente, como se houvesse um carrinho “Nuts 4 Nuts” ao virar da esquina.

As pessoas esnobam aromas assim porque são quase muito fáceis de ganhar; cheirar a cotão de marshmallow parece como trapacear, ou como uma pechincha, e é sempre como ter dezesseis anos. Queremos pensar em nós mesmos, além dessa idade, como sofísticos, e assim treinamos nossos narizes para desprezar o pastoso e delicioso, embora, no fundo, exista uma parte pequena e inesgotável de todo ser humano que gostaria de viver dentro de uma franquia Cinnabon no shopping, e precisa seguir cada trilha da massa de bolo até a sua conclusão física. Há uma razão pela qual “João e Maria” são uma mitologia tão persistente: eu vou pela graça das gotas de chiclete. Britney entende; apenas escute a letra de “Toxic”.

Mas é importante evitar misturar Midnight Fantasy e Spears a si mesma, derretendo-as em uma bolha de inocência e doçura: este é o tipo de retórica que a levou a quebrar um guarda-chuva através de uma janela de carro, para começar. Spears é uma sobrevivente, acima de tudo – e o perfume é uma grande parte dessa história. Impulsionada pela consistência de suas residências em Las Vegas (possivelmente a melhor coisa que aconteceu com ela, e praticamente qualquer artista que faça uma) e seus dois filhos, ela preenche seu Instagram com citações inspiradoras e danças alegres e estúpidas para seus amigos em sua casa cavernosa. Há uma leveza para ela agora, algum peso cósmico removido. Ela parece, pelo menos do lado de fora, ser feliz, e parece especialmente feliz quando está promovendo um novo perfume.

Houve um tempo em que, se alguém me perguntasse o que eu estava usando, e se fosse um perfume de Spears, minha voz diminuiria. “É, hum, Midnight Fantasy?”. Eu sussurrava, como se estivesse negociando drogas na rua. Mas no início deste ano, um homem na fila atrás de mim perguntou sobre o cheiro de café, e eu não senti nenhuma compulsão de ser modesto sobre isso. Eu disse a ele que era Britney e que ele poderia comprar na Duane Reade; ele sorriu, e parecia aliviado, principalmente, ao descobrir que o cheiro que ele queria comprar para sua namorada era algo acessível. E então a barista também sorriu. “Eu amo essas coisas”, disse ela, como se desabafasse de um segredo antigo. “Eu simplesmente amo isso”.

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